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凯德mall 海洋馆,凯德MALL·新都心的IP升级+场景焕新之道_城市综合体_商业地产

发布日期:2022-01-22 19:44:12 作者: 点击:

位于青岛市北区的凯德MALL·新都心自2016年开业起,即成为了青岛城市商业体验的“标杆级”存在。2021年底,新都心项目打造了全国首家IP故事场景体验空间“源蜜空间”,完成了5至6层餐饮空间的焕新升级,首月客流和销售都有显著提升,成为凯德近期成熟项目升级改造的典型案例。

凯德MALL·新都心开业6年来,品牌、客流、自有IP一直都处在青岛市场中的领先地位。但随着近几年青岛开业的商业体越来越多,新都心如何保持竞争优势成为一个核心话题。操盘团队决定从定位、品牌和场景升级上着力,把氛围拉满,吸睛又吸金:定位调整——由原来的年轻潮流调整为品质年轻家庭;核心竞争力升级——升级自有IP,并以IP为核心打造独特的故事场景。

场景焕新思路

围绕自有IP蜜罐熊打造绿色生态场景,成为青岛市独树一帜的特色场景打卡点。同时以“为蜜罐熊设计伙伴”的话题引发大众参与和关注,最终选出的小伙伴“蜜蜂Homie”也巧妙出现在全新的场景中。

倡导绿色、健康的生活方式和消费理念,与餐饮楼层的品牌理念融为一体。

新都心的IP形象蜜罐熊,通过持续的运营,已成为商场众多会员生活中不可或缺的“亲密伙伴”。面对消费客群的变化,原有的IP无法推动新生客流的拓展。2021年底,新都心围绕蜜罐熊,以蜜蜂为核心,推出针对家庭以及儿童群体,主打陪伴概念的IP升级形象“蜜蜂Homie”。IP与场景融为一体——打造了全国首家IP故事场景体验空间“源蜜空间”。升级后的空间场景以IP故事线为核心,在“源蜜空间”中新建了三个主要区域——蜜心森林、隐蜜花园、蜜巢。

蜜罐熊和它的新伙伴Homie

整个故事线以IP蜜罐熊已经消失的家KD521星球为出发点,引出蜜心森林中的奇蜜果,奇蜜果串联起五楼和六楼空间,以三层叠水的结构,打造完整水系景观。蜜心森林中不仅有4米高的太空蜜罐,还种植了100余种热带亚热带雨林植物及生态物种,呈现出原生西双版纳自然雨林风景。

蜜心森林

隐蜜花园核心点在于充分利用挑空墙面,打造独有的壁挂式经营空间,同时把完整的IP故事线呈现出来,可以让顾客一边体验空间一边了解蜜罐熊的故事。

隐蜜花园

蜜巢则采用生动的蜜罐熊形象,在塑造IP个性的同时,呼应蜜心森林和隐蜜花园,增强了整个五楼的关联性,确保了源蜜空间的整体性。

蜜巢

品牌招商策略

在本次场景改造前,项目租赁从五月份就开始进行品牌储备,一方面需要迎合改造后的整体场景升级,另一方面还要满足消费升级的需求。在餐饮品牌的组合上,既要提升品类丰富度,又要考虑成熟的高热度品牌来引流,新引入的品牌包括:首进青岛的一绪寿喜烧、沙胆彪牛杂煲、火山屋台、夸爷等品类互补;广受消费者欢迎的太二酸菜鱼,牛道日式烤肉、犀牛餐厅、捞王等人气品牌。

同时,在门店设计装修的过程中,与品牌租户深度沟通,要求与“源蜜空间”的场景方案有机融合,使后期呈现统一的视觉效果。

从“场景焕新”到“流量变现”成果初现

面对市场挑战,凯德MALL·新都心通过更精准地定位、自有IP升级和场景空间改造,有效带动了业绩增长,逐步实现项目整体品质的提升,收获了越来越多消费者的认可和喜爱。

出租率招商率双100%,收入指标100%完成,回报率高于目标5%。自2021年12月1日“源蜜空间”开幕至12月底,凯德MALL·新都心在日均客流大幅提升的情况下,整体销售、全场坪效同比分别提升16%和12%。

集体验、社交、文化于一体的生活聚集地

面对顾客不断变化、升级的消费需求、审美需求和社交需求,新都心团队也在不停地思考。此次全新的IP场景只是凯德MALL·新都心整体升级的开始。未来,商场三层、B2以及三个空中露台都将会延续此次空间焕新的整体思路,逐步完成升级改造。一个集合了超强体验属性、社交属性和文化属性的生活聚集地是什么样子,让我们拭目以待!

文章来源:凯德集团